একই পণ্য কিন্তু বর্ণনার ধরন বদলালেই কি তার আবেদন ও দাম বদলে যেতে পারে? ধরুন, একটি পণ্যকে বলা হচ্ছে “২০১৬ সালের তৈরি”, আবার একই পণ্যকে বলা হচ্ছে “১০ বছর পুরোনো” শুনতে প্রায় একই মনে হলেও গ্রাহকের চোখে এই দুই বর্ণনার প্রভাব একেবারেই আলাদা হতে পারে। সম্প্রতি এমনই চমকপ্রদ তথ্য উঠে এসেছে এক নতুন গবেষণায়।
ইউনিভার্সিটি অব ব্রিটিশ কলাম্বিয়া-এর গবেষকদের করা এই সমীক্ষা জার্নাল অব মার্কেটিং-এ প্রকাশিত হয়েছে। গবেষণায় মূলত খতিয়ে দেখা হয়েছে সময়ের ধারাবাহিকতা বা বয়সকে কীভাবে ভাষায় তুলে ধরা হচ্ছে, তা গ্রাহকদের মূল্যবোধ ও পণ্য কেনার সিদ্ধান্তে কীভাবে প্রভাব ফেলে।
গবেষকদের পর্যবেক্ষণ অনুযায়ী, যখন সময়কে একটি বিস্তৃত ধারাবাহিকতা হিসেবে উপস্থাপন করা হয় যেমন “২০১৬ সাল থেকে এখন পর্যন্ত” তখন গ্রাহকরা সময়ের ব্যাপ্তিকে তুলনামূলকভাবে কম গুরুত্ব দেন। কিন্তু একই বিষয় যদি “১০ বছর বয়সী” বলে বলা হয়, তখন সেটি অনেক বেশি পুরোনো বলে মনে হয়। অর্থাৎ, বয়সকে বছর হিসেবে উল্লেখ করলে পণ্যের ‘পুরোনো’ ভাবটা মানসিকভাবে বেশি জোরালো হয়।
গবেষণার সহ-লেখক ড. দীপক সিরওয়ানি বিষয়টি ব্যাখ্যা করে বলেন, মানুষের মস্তিষ্কে সংখ্যাকে বোঝার একটি ‘মানসিক সংখ্যা রেখা’ কাজ করে, যা মূলত লগারিদমিক। এর ফলে বড় সংখ্যার মধ্যে পার্থক্য আমাদের কাছে তুলনামূলকভাবে কম গুরুত্বপূর্ণ মনে হয়। যেমন ১১ ও ১২-এর পার্থক্য আমাদের মনে হয় খুব সামান্য, কিন্তু ২ ও ৩-এর পার্থক্য তুলনামূলকভাবে বেশি চোখে পড়ে। একই কারণে ২০২০ ও ২০২১ সালের পার্থক্য শুনতে যতটা ছোট লাগে, ১ ও ২ বছরের পার্থক্য ততটা ছোট লাগে না।
গবেষণায় উদাহরণ হিসেবে নেওয়া হয়েছে হুইস্কির বাজার। হুইস্কির ক্ষেত্রে বয়স যত বাড়ে, দাম সাধারণত ততই বাড়ে। দেখা গেছে, বোতলে যদি “১০ বছর বয়সী হুইস্কি” লেখা থাকে, তবে কেবল নির্দিষ্ট সাল উল্লেখ করার তুলনায় সেই হুইস্কির দাম গড়ে প্রায় ৯ শতাংশ বেশি হয়।
কিন্তু ছবিটা পুরোপুরি উল্টো ব্যবহৃত পণ্যের ক্ষেত্রে। যেমন, অনলাইন মার্কেটপ্লেসে (ক্রেইগলিস্টের মতো প্ল্যাটফর্মে) ব্যবহৃত কোনো সামগ্রী যদি “৫ বছর ব্যবহৃত” বলে বর্ণনা করা হয়, তাহলে ক্রেতারা কম দাম প্রস্তাব করেন। অথচ একই পণ্যের ক্ষেত্রে যদি শুধু ক্রয়ের সাল বা তারিখ উল্লেখ করা হয়, তবে সেটি গড়ে প্রায় ১৭ শতাংশ বেশি দামে বিক্রি হতে পারে।
এই গবেষণা ব্যবসায়ীদের জন্য একটি গুরুত্বপূর্ণ ইঙ্গিত দেয় পণ্যের মান বা অবস্থা অপরিবর্তিত থাকলেও, সময়কে কীভাবে ভাষায় তুলে ধরা হচ্ছে, তার ওপর মূল্য নির্ধারণে বড় প্রভাব পড়তে পারে। বিশেষ করে যেসব পণ্যের বয়স বাড়ার সঙ্গে সঙ্গে মূল্য বাড়ে (যেমন মদ, সংগ্রহযোগ্য সামগ্রী), সেখানে “বয়স”কে সামনে আনা লাভজনক হতে পারে। আর যেসব পণ্যের ক্ষেত্রে বয়স মানেই অবচয়, সেখানে নির্দিষ্ট সাল বা তারিখ উল্লেখ করাই বেশি বুদ্ধিমানের কাজ।
সব মিলিয়ে, গবেষণাটি দেখিয়ে দিল বাজারে শুধু পণ্যই নয়, পণ্যের গল্প বলার ভাষাও সমান গুরুত্বপূর্ণ।